Bien que le lancement continu de services de streaming vidéo traite la plupart des grands titres ces jours-ci, les podcasts continuent d'améliorer leurs audiences parmi les consommateurs. Les podcasts sont des épisodes audio sérialisés généralement axés sur des sujets ou des thèmes particuliers, notamment sur l'actualité, l’économie et le sport. Ils ont vu le jour en 2004, mais ont gagné en popularité avec la publication du podcast « Serial » sur les crimes réels en 2014. Depuis, les consommateurs ont largement adopté ce format de contenu audible. En effet, le pourcentage de la population américaine écoutant des podcasts, sur une base mensuelle, a constamment augmenté en passant de 15 % en 2014 à 37 % en 2020 (soit environ 104 millions de personnes),^[1] comme en témoigne la figure 1.  

Figure 1. Écoute mensuelle de podcasts

 % de la population américaine ^[a]

Source : The Infinite Dial 2020, Edison Research et Triton Digital
[a] Personnes de 12 ans et plus

Figure 2. Possession d'un appareil intelligent

 % de la population américaine possédant un appareil intelligent ^[a]

Source : The Infinite Dial 2020, Edison Research et Triton Digital
[a] Personnes de 12 ans et plus

Le nombre croissant d'écoutes de podcast est principalement dû à deux facteurs : les appareils plus intelligents et la multiplication des contenus.

Comme le montre la figure 2, environ 85 % de la population américaine de plus de 12 ans possède un smartphone, ce qui représente environ 240 millions de personnes. Les podcasts étant généralement écoutés via les smartphones, le nombre croissant d'écoutes de podcasts aux États-Unis coïncide avec la saturation du taux de possession de smartphones. L'adoption de haut-parleurs intelligents a également contribué à l'adoption du podcast, avec environ 76 millions de personnes aux États-Unis possédant ce type d'appareils en 2020 (soit 27 % de la population américaine âgée de plus de 12 ans).^[2]

La prolifération des appareils intelligents offre aux éditeurs de podcasts un marché attractif et exploitable. Le nombre même de podcasts a explosé ces dernières années. En 2018, le nombre de podcasts actifs s'élevait à 525 000 avec plus de 18,5 millions d'épisodes, alors qu'en avril 2020, il a atteint 1 million de podcasts avec plus de 30 millions d'épisodes.^[3]

Monétisation

Depuis le lancement de « Serial » en 2014, la monétisation des podcasts s'est considérablement améliorée. Les podcasts produisent généralement des revenus de deux façons : grâce à la publicité ou grâce aux abonnements. Les revenus publicitaires, en particulier, ont considérablement augmenté ces dernières années, de 52,6 % et 47,8 % respectivement en 2018 et 2019, atteignant ainsi 708 millions de dollars aux États-Unis. Bien qu'atténués par la pandémie de COVID-19, les revenus publicitaires devraient augmenter de 14,7 % en 2020 jusqu’à environ 812 millions de dollars américains,^[4] comme le montre la figure 3. La croissance des revenus publicitaires confirme la confiance que les annonceurs portent aux podcasts pour capter l'attention de leur audience cible avec plus d'efficacité. En réalité, Forbes remarque que les podcasts populaires peuvent facturer aux annonceurs entre 10 et 50 USD pour 1 000 auditeurs, soit près de 2 à 3 fois le tarif publicitaire de la radio.^[5]

Figure 3. Revenus publicitaires des podcasts aux États-Unis

En millions de dollars américains

Source : IAB US Podcast Advertising Revenue Study, préparée par PwC, juillet 2020.
La projection 2020 rend compte de l'impact de la pandémie de COVID-19.

La pandémie de COVID-19 a eu un impact important sur l'industrie du podcast en 2020, car certains annonceurs ont annulé ou mis en pause certaines campagnes, réduisant la croissance prévue des revenus publicitaires pour 2020 de 29,6 % (pré-COVID-19) à 14,7 %. Cependant, ce média reste plus résistant que les autres, en partie car les annonceurs préfèrent les journaux d'information, le genre le plus populaire sur ce segment (avec 22 % des revenus publicitaires des podcasts), ainsi que la flexibilité générale du format pour alterner les messages publicitaires (les publicités lues par un animateur ont représenté 66 % des revenus publicitaires en 2019).^[6] Les écoutes de podcast devraient reprendre leur croissance explosive après 2020, puisque l'étude de l'IAB américaine sur les revenus publicitaires des podcasts projetait une croissance de 55 % et 36 % respectivement en 2021 et 2022, avant la pandémie COVID-19 (les projections pour ces années n'ont pas encore été révisées à la date de publication de cet article).

Parallèlement, d'autres podcasters préfèrent éviter la publicité en recourant aux abonnements. Stitcher Premium, par exemple, propose des podcasts sans publicité sur sa plate-forme via un abonnement mensuel de 4,99 USD. En plus d'offrir un accès gratuit à des podcasts financés par la publicité tels que « Slow Burn », l'éditeur du magazine Slate propose également une option d'abonnement sans publicité pour 6,00 USD par mois, avec un accès exclusif à du contenu premium.

Activité de fusions et acquisitions

Figure 4. Principaux éditeurs de podcasts

En millions, hors émissions actives

Source : Podtrac, Inc.

Le boom des écoutes de podcasts n'est pas passé inaperçu auprès des grandes entreprises médiatiques. Beaucoup ont pénétré le marché du podcast pour fournir une nouvelle forme de contenu afin d'accroître leurs revenus issus des abonnements, comme en témoigne la liste des principaux éditeurs de podcasts qui inclut plusieurs acteurs reconnaissables de l'industrie des médias (figure 4). Cependant, les tactiques de pénétration du marché se suivent mais ne se ressemblent pas. Des entreprises comme Sony Music, WarnerMedia et Apple collaborent avec des développeurs de podcasts et financent leurs propres podcasts exclusifs, tandis que d'autres misent sur les fusions et acquisitions pour pénétrer ce marché ou s'y développer. L'activité de fusions et acquisitions s'accélère depuis 2018 grâce à la popularité des podcasts. Le grand diffuseur audio Spotify a acquis trois sociétés d'édition de podcast (Gimlet Media, Parcast et The Ringer) ainsi qu'Anchor, une société de technologie de podcast, au cours de cette période. Entercom, avec son portefeuille de 235 stations de radio, a acquis les éditeurs de podcast Cadence13 et Pineapple Street Media pour devenir un acteur majeur de cette industrie. Plus récemment, la société de radio par satellite Sirius XM a annoncé une offre d'acquisition de la plate-forme de podcast Stitcher afin d'étendre sa présence sur ce marché, tandis que l'éditeur de journaux The New York Times Company a acquis Serial Productions, la société à l'origine du podcast « Serial » susmentionné. 

Comme les consommateurs raffolent de plus en plus des podcasts, les grandes entreprises médiatiques devraient continuer à privilégier ce format. Que ce soit pour gagner une part accrue des revenus publicitaires (comme le New York Times qui acquiert Serial Productions) ou pour offrir du contenu innovant et exclusif afin d'augmenter leur nombre d'abonnés (comme la série d'acquisitions de Spotify), les acteurs de l'industrie du podcast suscitent de plus en plus la convoitise des grandes entreprises médiatiques, comme le montre la figure 5. En outre, le marché des podcasts est diversifié : les 10 principaux éditeurs de podcasts ne produisent que 1 100 podcasts sur environ un million. Ainsi, la tendance lancée par les grandes entreprises médiatiques, telles que Spotify et Entercom, consistant à réaliser plusieurs acquisitions pour gagner des parts de marché significatives devrait se répandre comme une trainée de poudre. Dans l'ensemble, l'activité de fusions et acquisitions devrait conserver sa force sur ce segment en plein essor.

Figure 5. Résumé des opérations de fusion et acquisition

En millions de dollars américains

Source : S&P Capital IQ, Inc. Comprend les transactions annoncées entre le 31 juillet 2018 et le 31 juillet 2020.
EV= valeur d'entreprise ; LTM = douze derniers mois
[a] Reflète l'acquisition d'une participation de 36 %.
[b] Les multiples de revenus reflètent les revenus projetés de l'exercice suivant à la date de la transaction, comme indiqué par Podcast Business Journal.

1. « The Infinite Dial 2020 », Edison Research et Triton Digital.
2. Ibid.
3. Ross Winn, « Statistiques et faits du podcast 2020 (nouvelle recherche d'avril 2020) », Podcast Insights.
4. « IAB US Podcast Advertising Revenue Study », PwC, juillet 2020.
5. Brad Adgate, « Les écoutes de podcast défrayent la chronique. » Forbes, 18 novembre 2019.
6. « IAB US Podcast Advertising Revenue Study », PwC, juillet 2020.