Obwohl die endlose Einführung von Video-Streaming-Diensten heutzutage die meisten Schlagzeilen macht, erregt Podcasting nach wie vor einen größeren Anteil der Aufmerksamkeit der Verbraucher. Podcasts sind serielle Audio-Episoden, die sich in der Regel auf bestimmte Themen konzentrieren, darunter Nachrichten, Wirtschaft und Sport. Ihre Ursprünge gehen auf das Jahr 2004 zurück, gewannen aber mit der Veröffentlichung des Podcasts „Serial“ im Jahr 2014 Massenpopularität. Seit dieser Zeit haben sich die Verbraucher an dieses Format für hörbare Inhalte gewöhnt, wobei der Prozentsatz der US-Bevölkerung, der monatlich Podcasts anhört, kontinuierlich von 15 % im Jahr 2014 auf 37 % im Jahr 2020 (geschätzte 104 Millionen Menschen) gestiegen ist^[1], wie in Abbildung 1 dargestellt. 

Abbildung 1. Monatliches Anhören von Podcasts

Anteil US-Bevölkerung^[a]

Quelle: The Infinite Dial 2020, Edison Research und Triton Digital
[a] Alter ab 12 Jahren

Abbildung 2. Besitz von intelligenten Geräten

Anteil der US-Bevölkerung, der ein intelligentes Gerät besitzt^[a]

Quelle: The Infinite Dial 2020, Edison Research und Triton Digital
[a] Alter ab 12 Jahren

Die Zunahme des Podcast-Konsums wird vor allem durch zwei Faktoren angetrieben: intelligentere Geräte und mehr Inhalte.

Wie aus Abbildung 2 hervorgeht, besitzen etwa 85 % der US-Bevölkerung über 12 Jahren ein Smartphone, was etwa 240 Millionen Menschen entspricht. Da Podcasts üblicherweise über Smartphones gehört werden, deckt sich die Zunahme des Podcast-Konsums in den USA mit der Sättigung des Smartphone-Besitzes. Die Einführung von intelligenten Lautsprechern hat auch zur Annahme von Podcasts beigetragen. Im Jahr 2020 besitzen schätzungsweise 76 Millionen Menschen in den USA einen intelligenten Lautsprecher (d. h. 27 % der US-Bevölkerung ab 12 Jahren).^[2]

Die Verbreitung intelligenter Geräte bietet Podcast-Verlegern einen verlockenden Zielmarkt. Die schiere Zahl der Podcasts ist in den letzten Jahren explodiert. Im Jahr 2018 gab es 525.000 aktive Podcasts mit mehr als 18,5 Millionen Episoden; im April 2020 gab es mehr als 1 Million Podcasts mit mehr als 30 Millionen Episoden.^[3]

Monetarisierung

Seit dem Start von „Serial“ im Jahr 2014 hat sich die Monetarisierung von Podcasts dramatisch verbessert. Podcasts generieren in der Regel auf eine von zwei Arten Einnahmen: Werbung oder Abonnements. Insbesondere die Werbeeinnahmen haben in den letzten Jahren erheblich zugenommen und sind in den Jahren 2018 und 2019 um 52,6 % bzw. 47,8 % gestiegen und haben in den USA den Wert von 708 Millionen US-Dollar erreicht. Obwohl die Werbeeinnahmen durch die COVID-19-Pandemie gedämpft wurden, wird für 2020 ein Anstieg um 14,7 % auf etwa 812 Millionen US-Dollar prognostiziert^[4], wie in Abbildung 3 dargestellt. Das Wachstum der Werbeeinnahmen zeigt, dass Werbetreibende glauben, dass Podcasts ein effektiver Weg sind, ihr Zielpublikum zu erreichen. Tatsächlich stellt Forbes fest, dass populäre Podcasts von Werbetreibenden zwischen 10 und 50 US-Dollar pro 1.000 Zuhörer verlangen können, was etwa fast das Zwei- bis Dreifache des Werbetarifs für Rundfunksendungen ist.^[5]

Abbildung 3. US-Podcast-Werbeeinnahmen

In Millionen US-Dollar

Quelle: IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study, erstellt von PwC, Juli 2020.
Die Prognose für 2020 berücksichtigt die Auswirkungen der COVID19-Pandemie.

Die COVID-19-Pandemie hat die Podcast-Branche im Jahr 2020 erheblich beeinträchtigt, da einige Werbetreibende Kampagnen abgebrochen oder pausiert haben, wodurch das für 2020 prognostizierte Wachstum der Werbeeinnahmen von 29,6 % (vor COVID-19) auf 14,7 % zurückging. Das Medium ist jedoch nach wie vor widerstandsfähiger als andere Medien, was zum Teil darauf zurückzuführen ist, dass Werbetreibende das Nachrichtengenre bevorzugen, das bei Podcast-Werbetreibenden das beliebteste Genre ist (22 % der Podcast-Werbeeinnahmen), sowie auf die allgemeine Flexibilität des Formats bei der Verlagerung von Werbebotschaften (im Jahr 2019 entfielen 66 % der Werbeeinnahmen auf vom Podcaster eingesprochene Werbung).^[6] Podcasting wird sein explosives Wachstum nach 2020 wieder aufnehmen, wobei die IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study vor der COVID-19-Pandemie ein Wachstum der Werbeeinnahmen in den USA in den Jahren 2021 und 2022 von 55 % bzw. 36 % prognostizierte (die Prognosen für diese Jahre wurden zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels nicht überarbeitet).

Andere Podcaster scheuen unterdessen gänzlich die Werbung und setzen stattdessen auf Abonnements. Stitcher Premium beispielsweise bietet auf seiner Plattform für ein Monatsabonnement von 4,99 US-Dollar werbefreie Podcasts an. Das Magazin Slate bietet neben dem kostenlosen Zugang zu werbeunterstützten Podcasts wie „Slow Burn“ auch eine Abonnement-Option für 6,00 US-Dollar pro Monat, die seinen Abonnenten werbefreies Hören sowie exklusiven Zugang zu Premium-Inhalten ermöglicht.

Fusionen und Übernahmen

Abbildung 4. Top-Podcast-Herausgeber

In Millionen, außer aktive Shows

Quelle: Podtrac, Inc.

Der Boom im Podcasting ist auch bei den großen Medienunternehmen nicht unbemerkt geblieben. Viele haben den Podcast-Markt betreten, um eine andere Form von Inhalten anzubieten und so ihre abonnentenbezogenen Einnahmen zu steigern, wobei die Liste der Top-Podcast-Herausgeber eine Reihe von erkennbaren Akteuren der Medienbranche umfasst (Abbildung 4). Die Mittel des Markteintritts sind jedoch unterschiedlich. Unternehmen wie Sony Music, WarnerMedia und Apple arbeiten mit Podcast-Entwicklern zusammen und finanzieren ihre eigenen exklusiven Podcasts, während andere Unternehmen Fusionen und Übernahmen (M&A) nutzen, um den Bereich zu betreten oder darin zu wachsen. In Anerkennung der Popularität von Podcasting haben sich die M&A-Aktivitäten seit 2018 beschleunigt. Der große Audiostreamer Spotify erwarb in diesem Zeitraum drei Podcast-Anbieter (Gimlet Media, Parcast und The Ringer) sowie Anchor, ein Podcast-Technologieunternehmen. Entercom, mit seinem Portfolio von 235 Radiosendern, erwarb die Podcast-Anbieter Cadence13 und Pineapple Street Media, um ein großer Akteur in der Podcast-Branche zu werden. Kürzlich kündigte das Satellitenradiounternehmen Sirius XM einen Deal zur Übernahme der Podcast-Plattform Stitcher an, um seine Präsenz auf dem Podcast-Markt zu erweitern, während der Zeitungsverleger The New York Times Company das hinter dem oben erwähnten Podcast „Serial“ stehende Unternehmen Serial Productions erwarb. 

Da die Verbraucher immer häufiger Podcasts hören, wird von großen Medienunternehmen erwartet, dass sie ihre Aufmerksamkeit weiterhin auf das Format richten. Sei es, um einen höheren Anteil an Werbeeinnahmen zu erzielen (wie die New York Times mit dem Erwerb von Serial Productions) oder um neue und exklusive Inhalte anzubieten und so mehr Abonnenten zu gewinnen (wie die Übernahmen von Spotify) – die Teilnehmer der Podcast-Branche werden zunehmend attraktivere Ziele für Übernahmen durch große Medienunternehmen werden, wie in Abbildung 5 dargestellt. Darüber hinaus ist der Markt für Podcasts breit gefächert: Von den geschätzten 1 Million veröffentlichten Podcasts entfallen nur 1.100 auf die Top 10 der Podcast-Anbieter. So könnte das Auftreten großer Medienunternehmen wie Spotify und Entercom, die mehrere Übernahmen durchführen, um bedeutende Marktanteile zu gewinnen, zunehmen. Insgesamt wird erwartet, dass die M&A-Aktivitäten in diesem aufstrebenden Bereich stark bleiben werden.

Abbildung 5. Zusammenfassung der M&A-Transaktionen

In Millionen US-Dollar

Quelle: S&P Capital IQ, Inc. Beinhaltet Transaktionen, die zwischen dem 31. Juli 2018 und dem 31. Juli 2020 angekündigt wurden.
EV = Unternehmenswert; LTM = letzte zwölf Monate
[a] Spiegelt den Erwerb einer Beteiligung von 36 % wider.
[b] Die Umsatzmultiplikatoren spiegeln die vom Podcast Business Journal gemeldeten voraussichtlichen Einnahmen für das nächste Geschäftsjahr zum Zeitpunkt der Transaktion wider.

1. “The Infinite Dial 2020” , Edison Research und Triton Digital.
2. Ibid.
3. Ross Winn, "2020 Podcast Stats & Facts (New Research From April 2020)”, Podcast Insights.
4. “IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study” , PwC, Juli 2020.
5. Brad Adgate, “Podcasting is Going Mainstream”, Forbes, 18. November 2019.
6. “IAB U.S. Podcast Advertising Revenue Study”, PwC, Juli 2020.