Sebbene il lancio continuo di servizi di streaming video attiri la maggior parte dei titoli in questi giorni, il podcasting continua a raccogliere una quota sempre maggiore dell'attenzione dei consumatori. I podcast sono episodi audio serializzati incentrati in genere su argomenti o temi particolari, tra cui notizie, economia e sport. La loro origine risale al 2004, ma la popolarità di massa è arrivata nel 2014 con la pubblicazione del podcast "Serial" basato su reati effettivamente commessi. Da quel momento, i consumatori si sono affezionati a questo formato di contenuto audio, con una percentuale di popolazione statunitense che ascolta i podcast su base mensile in costante aumento, passata dal 15% nel 2014 al 37% nel 2020 (circa 104 milioni di persone)^[1], come mostrato nella Figura 1.  

Figura 1. Ascolto mensile dei podcast

% popolazione degli Stati Uniti ^[a]

Fonte: The Infinite Dial 2020, Edison Research and Triton Digital
[a] Età: 12 anni e oltre

Figura 2. Proprietà di dispositivi intelligenti

% di popolazione degli Stati Uniti che possiede un dispositivo intelligente ^[a]

Fonte: The Infinite Dial 2020, Edison Research and Triton Digital
[a] Età: 12 anni e oltre

La crescita del consumo di podcast è favorita principalmente da due fattori: dispositivi più intelligenti e maggiore disponibilità di contenuti.

Come mostrato nella Figura 2, circa l'85% della popolazione statunitense di età superiore ai 12 anni possiede uno smartphone, valore che si traduce in circa 240 milioni di persone. Poiché i podcast sono comunemente ascoltati tramite gli smartphone, la crescita del consumo di podcast negli Stati Uniti ha coinciso con la saturazione della proprietà di smartphone. L'adozione di altoparlanti intelligenti ha anche contribuito all'ascolto dei podcast, con una stima di 76 milioni di persone negli Stati Uniti che possiedono un altoparlante intelligente nel 2020 (ovvero il 27% della popolazione degli Stati Uniti di età pari o superiore a 12 anni).^[2]

La proliferazione di dispositivi intelligenti fornisce agli editori di podcast un mercato mirato particolarmente allettante, con un enorme numero di podcast esploso negli ultimi anni. Nel 2018 i podcast attivi erano 525.000 con oltre 18,5 milioni di episodi, ma ad aprile 2020 erano attivi più di 1 milione di podcast con oltre 30 milioni di episodi.^[3]

Monetizzazione

Dal lancio di "Serial" nel 2014, la monetizzazione dei podcast è notevolmente migliorata. Tipicamente, i podcast generano entrate tramite la pubblicità o gli abbonamenti. Le entrate pubblicitarie, in particolare, sono aumentate in modo significativo negli ultimi anni, con una crescita del 52,6% e del 47,8% rispettivamente nel 2018 e nel 2019, raggiungendo i 708 milioni di dollari negli Stati Uniti. Sebbene frenate dalla pandemia di COVID-19, le entrate pubblicitarie dovrebbero aumentare del 14,7% nel 2020 a circa 812 milioni di dollari^[4], come mostrato nella Figura 3. L'aumento delle entrate pubblicitarie rivela che gli inserzionisti ritengono i podcast un modo efficace per raggiungere il pubblico di destinazione desiderato. Forbes osserva infatti che i podcast più diffusi possono addebitare agli inserzionisti tra i 10 e i 50 dollari per ogni 1.000 ascoltatori, quasi il doppio e il triplo della tariffa pubblicitaria per le trasmissioni radiofoniche.^[5]

Figura 3. Entrate pubblicitarie dei podcast negli Stati Uniti

In milioni di dollari USA

Fonte: studio IAB U.S. Podcast Advertising Revenue, preparato da PwC, luglio 2020.
La proiezione del 2020 tiene conto dell'impatto della pandemia di COVID-19.

La pandemia di COVID-19 ha avuto un impatto sostanziale sul settore dei podcast nel 2020 dal momento che alcuni inserzionisti hanno annullato o sospeso temporaneamente le campagne pubblicitarie, riducendo la crescita delle entrate previste per il 2020 dal 29,6% (fase pre-COVID-19) al 14,7%. Il podcast ha mostrato tuttavia una maggiore resistenza rispetto ad altri media, in parte per la predilezione degli inserzionisti verso le notizie, il genere più popolare tra gli inserzionisti nel settore dei podcast che raccoglie il 22% delle entrate pubblicitarie, in parte per la flessibilità complessiva del formato nel cambiare tipo di messaggi pubblicitari (gli annunci letti direttamente dalla voce del conduttore, denominati "host-read", hanno rappresentato il 66% delle entrate pubblicitarie nel 2019).^[6] Il podcasting è pronto a riprendere la sua crescita esplosiva oltre il 2020, con uno studio IAB US Podcast Advertising Revenue che prima della pandemia di COVID-19 prevedeva una crescita delle entrate pubblicitarie negli Stati Uniti del 55% e del 36% nel 2021 e nel 2022, rispettivamente (le proiezioni per questi anni non sono state riviste al momento della pubblicazione del presente articolo).

In alternativa, altri podcaster evitano completamente la pubblicità e si affidano invece agli abbonamenti. Stitcher Premium, ad esempio, offre podcast senza pubblicità sulla propria piattaforma per un abbonamento mensile di 4,99 dollari. L'editore della rivista Slate offre l'accesso gratuito a podcast supportati da pubblicità, ad esempio "Slow Burn", ma anche l'opzione di abbonarsi per 6 dollari al mese, fornendo ai propri abbonati la possibilità di ascolto senza pubblicità e l'accesso esclusivo a contenuti premium.

Attività di fusioni e acquisizioni

Figura 4. Principali editori di podcast

In milioni, ad eccezione di spettacoli attivi

Fonte: Podtrac, Inc.

Il boom del podcasting non è passato inosservato alle grandi società di media. Molte società si sono aperte al mercato dei podcast per offrire un'altra forma di contenuti al fine di aumentare le entrate derivanti dagli abbonamenti, con l'elenco dei principali editori di podcast che include un numero di attori riconoscibili nel settore dei media (Figura 4). Le modalità di accesso al mercato sono tuttavia diverse. Aziende come Sony Music, WarnerMedia e Apple collaborano con gli sviluppatori di podcast e finanziano i propri podcast esclusivi, mentre altre utilizzano fusioni e acquisizioni (M&A) per entrare nello spazio di mercato disponibile o crescere al suo interno. Le attività M&A hanno registrato un'accelerazione dal 2018 a conferma della popolarità del podcasting. Spotify, streamer audio di grandi dimensioni, in questo periodo ha acquisito tre società di pubblicazione di podcast (Gimlet Media, Parcast e The Ringer), così come Anchor, una società di tecnologia per podcast. Entercom, con il suo portfolio di 235 stazioni radio, ha acquisito gli editori di podcast Cadence13 e Pineapple Street Media ed è diventata una grande protagonista nel settore dei podcast. Più recentemente, la società Sirius XM che offre servizi di radio satellitare, ha annunciato un'operazione per acquisire la piattaforma di podcast Stitcher in un considerevole tentativo di espandere la propria presenza nel mercato dei podcast, mentre la società editrice The New York Times Company ha acquisito Serial Productions, la società titolare del podcast "Serial" citato in precedenza.

Grazie ai consumatori che si sintonizzano sempre più spesso sui podcast, si prevede che le grandi società di media continuino a concentrare la propria attenzione su questo tipo di formato. Per ottenere una quota maggiore di entrate pubblicitarie (come l'acquisizione di Serial Productions da parte del New York Times) o per offrire contenuti nuovi ed esclusivi con l'obiettivo di attirare un maggior numero di abbonati (come la serie di acquisizioni di Spotify), i partecipanti al settore dei podcast diventeranno obiettivi di acquisizione sempre più interessanti per le grandi società di media, come mostrato nella Figura 5. Il mercato dei podcast, inoltre, è diversificato: i primi 10 editori di podcast rappresentano solo 1.100 podcast del milione stimato di podcast pubblicati. Di conseguenza, la realizzazione di più acquisizioni da parte di grandi società di media, come Spotify ed Entercom, al fine di guadagnare quote di mercato significative potrebbe diventare sempre più diffusa. Nel complesso, si prevede che le attività M&A rimarranno significative in questo spazio di mercato fiorente.

Figura 5. Riepilogo delle operazioni M&A

In milioni di dollari USA

Fonte: S&P Capital IQ, Inc. Include operazioni annunciate tra il 31 luglio 2018 e il 31 luglio 2020.
EV = valore d'impresa; LTM = ultimi dodici mesi
[a] Riflette l'acquisizione di una partecipazione del 36%.
[b] I multipli delle entrate riflettono le entrate previste per il prossimo anno fiscale alla data della transazione, come riportato dal Podcast Business Journal.

1. "The Infinite Dial 2020". Edison Research and Triton Digital.
2. Ibid.
3. Ross Winn, "2020 Podcast Stats & Facts (New Research From April 2020)", Podcast Insights.
4. "Studio IAB U.S. Podcast Advertising Revenue", PwC, luglio 2020.
5. Brad Adgate, "Podcasting is Going Mainstream". Forbes, 18 novembre 2019.
6. "Studio IAB U.S. Podcast Advertising Revenue", PwC, luglio 2020.