Steven Rathbone, directeur exécutif et Phillip Kane, conseiller principal, s'entretiennent avec Madeleine Winer de Tire Review Magazine pour parler des conséquences du coronavirus sur toutes les sphères de l'industrie dans les semaines et mois à venir.

April 16, 2020

Article et podcast présentés à l'origine dans Tire Review Magazine. 

De nombreux pays instaurent le confinement et appellent leur population à rester chez soi, par conséquent la propagation du coronavirus a non seulement eu un impact sur la vie quotidienne aux États-Unis, mais également dans le monde entier. En ce qui concerne l'industrie du pneumatique, plusieurs fabricants ont temporairement fermé leurs installations ; la distanciation sociale est désormais la condition sine qua non à la poursuite de toute activité et les magasins ont durci leurs mesures sanitaires et élargi leur offre de services aux clients.

Pour l'instant, cette situation est la nouvelle normalité. Mais comment notre industrie va-t-elle supporter les effets économiques de l'épidémie de coronavirus à long terme? Nous nous sommes entretenus avec Steven Rathbone, directeur exécutif de la banque d'investissement internationale Stout, et avec son collègue Phillip Kane, vétéran de l'industrie du pneumatique et désormais conseiller principal chez Stout, pour savoir quelles seront les conséquences du coronavirus sur toutes les sphères de l'industrie dans les semaines et mois à venir.

Conditions du marché pour les fabricants

Les fabricants possédaient de larges stocks avant que le COVID-19 n'atteigne une échelle mondiale, par conséquent Rathbone et Kane ont déclaré qu'ils ne prévoyaient pas de problèmes d'offre et de demande à l'issue de la crise. Cependant, les chaînes d'approvisionnement les plus efficaces se porteront mieux une fois que les opérations commerciales reprendront leur activité normale.

« Le marché subissait une certaine morosité générale en début d'année, comme l'indiquaient les rapports des résultats des fabricants au quatrième trimestre », déclare Kane. « Cette crise est le résultat d'une faible demande de la part des équipementiers et d'un hiver doux », ajoute Rathbone.

La demande augmentant à mesure que l'économie retourne à la normale, les fabricants et les distributeurs pourraient être confrontés à certaines difficultés émanant des conditions du marché, mais Rathbone affirme que deux facteurs détermineront leur réponse : l'efficacité de leur réseau de gros et les plans d'urgence mis en place.

De nombreux constructeurs automobiles ont réduit ou interrompu la production de véhicules, par conséquent les activités des équipementiers (OEM) des fabricants de pneumatiques subiront des contrecoups, car les consommateurs reportent leurs achats de voitures neuves, affirment Rathbone et Kane. Un tel impact se fera ressentir sur la chaîne d'approvisionnement, y compris concernant les pneus des véhicules neufs.

« Nous avons déjà constaté que certains équipementiers ont renégocié les prix des pneus au cours des derniers mois, ont-ils déclaré. Une telle situation devrait perdurer. Cela va à la fois accentuer la pression sur les marges et sur les volumes pour les principaux acteurs, qui sacrifieront inévitablement les prix pour maintenir les volumes tout en étant soumis à une pression supplémentaire de la part des fabricants du Tier 2. »

Les marques de pneus dont la production est située en Chine ou qui s'approvisionnent dans certaines régions d'Asie pourraient également être affectées par la perturbation de la production, de la distribution et de l'expédition suite à l'impact du COVID-19 sur les économies asiatiques, indiquent-ils également. Cela pourrait également créer des problèmes à l'avenir pour le secteur des pneus commerciaux, puisque 17 % de son volume provient de Chine.

Selon Rathbone et Kane, les fabricants reverront largement à la baisse leurs orientations de fin d'année. Ils précisent également qu'il ne faut pas s'attendre à un pic à l'issue de la crise, émanant d'une demande refoulée. Suite à la chute de l'activité due à la pandémie de coronavirus, Kane et Rathbone prévoient que les principaux acteurs de l'industrie agiront sur les prix et créeront des acquisitions conséquentes pour permettre aux concessionnaires et aux distributeurs de justifier le réapprovisionnement de leurs usines.

« Il s'agit là d'une réaction typique du secteur des pneumatiques : lorsque les volumes sont compressés, les prix baissent, et souvent de manière irrationnelle, explique Kane. Au départ, nous nous attendrions à une baisse des prix des pneumatiques, quelle que soit l'origine des matières premières, due à la concurrence des fabricants qui tentent de produire les volumes nécessaires à la reprise du marché des pneus. »

Évolution du comportement des consommateurs

Les consommateurs reportent actuellement leurs achats : ils ne consomment pas, tout simplement. De même que lors de la crise financière de 2008, les effets économiques du coronavirus risquent d'entraîner des évolutions durables du comportement des consommateurs, affirment Rathbone et Kane.

Par exemple, attendez-vous à observer une transition plus marquée vers les achats en ligne, les achats livrés en bordure de trottoir et les services de livraison, déclare Kane. Compte tenu des nouvelles normes sanitaires, les consommateurs peuvent également hésiter à se rendre en personne et à fréquenter certains magasins si ces derniers n'ont pas pris certaines mesures en termes d'hygiène et de propreté et s'ils ne tirent pas parti de la technologie pour proposer des services adaptés.

« Comme nous l'avons vu en 2008 et 2009, les consommateurs sont en train d'adopter de nouveaux comportements, ce qui pourrait avoir un impact négatif compte tenu du fait qu'ils limitent leurs déplacements, explique Kane. Certains changements au niveau du comportement des consommateurs pourraient freiner le rythme de la reprise économique, ces derniers restant méfiants même après la crise, et évitant les contacts à l'extérieur et avec autrui. »

Impact sur les fabricants de pneus

Rathbone et Kane affirment que les grossistes pourraient limiter la fréquence de leurs livraisons et réduire le nombre de conducteurs ou véhicules d'appoint pour rationaliser les itinéraires, ce qui pourrait entraîner des changements permanents au sein de l'industrie. Certains concessionnaires commerciaux et OTR parviendront cependant à tirer leur épingles du jeu, car les camions, les véhicules agricoles et les flottes gouvernementales et municipales seront en activité pour soutenir les industries dites « essentielles ». Les secteurs du bâtiment, de l'industrie ainsi que certaines activités de ventes et services OTR pourraient subir un repli pendant et après la crise. Cependant, de nombreuses factures d'infrastructure et des mesures de relance du gouvernement pourraient stimuler ce secteur après la crise, tout en soutenant les prix des pneus spéciaux à un certain point, affirment Rathbone et Kane.

À court terme, les kilomètres parcourus devraient diminuer considérablement, entraînant une usure moindre des pneus et des véhicules, ce qui entraînerait un allongement du cycle de remplacement, prévoient Rathbone et Kane. Cependant, les consommateurs qui recevront une aide du gouvernement pour financer les réparations et la maintenance de leurs véhicules présentent un certain potentiel.

Kane et Rathbone ont conseillé aux propriétaires de magasins et aux équipes de direction de rester concentrés sur les mesures à prendre pour lutter contre toute propagation de COVID-19 dans leur magasin et pour rassurer leurs employés. Les boutiques de pneus fermant temporairement ou ajustant leurs horaires, attendez-vous à découvrir « des innovations et des changements émanant des citoyens », par exemple une transition plus marquée vers le commerce en ligne, plus d'offres de covoiturage, ou des services mobiles et de livraisons en bordure de trottoir ; toutes ces nouveautés pourraient devenir la norme, si elles ne sont pas déjà même proposées par les concessionnaires.

« Les mesures que vous pouvez adopter en tant que revendeur de pneus indépendant pour vous adapter à la situation actuelle et la surmonter dans une certaine mesure détermineront directement votre réussite actuelle et future, affirme Kane. « Aucun revendeur de pneus indépendant ne pourra résister à ces changements. Personne ne le pourra. Mais la question à se poser est la suivante : que pouvez-vous faire pour maximiser vos opportunités dans cette situation ? »

PODCAST À LA UNE | Coronavirus et industrie du pneumatique : quelles conséquences pour notre industrie ?