从离散渠道到全渠道集成

随着电子商务的成熟，重心已经转向市场。 虽然直接面向消费者（DTC）仍然可以为某些品牌提供具有成本效益和品牌前瞻性的增长模式，但当今许多品牌的数字环境越来越多地由亚马逊、沃尔玛和 Wayfair 等平台主导——消费者在这些平台开始和结束他们的购物旅程。 市场现在在许多类别中占据了在线销售的大部分，提供了仅靠 DTC 无法轻松复制的规模、即时性和嵌入式信任机制。 与此同时，DTC 的经济性对许多品牌来说变得更具挑战性。 不断上升的客户获取成本、日益复杂的履行要求以及不断变化的消费者期望缩小了 DTC 曾经拥有的利润优势。

当今在电子商务领域获胜需要一种更具战略性的全渠道方法——一种整合市场、品牌自有渠道和第三方（3P）零售平台优势的方法。 驾驭这种环境需要在定价、消息传递、履行和组织设计之间保持一致。 首先，在更广泛的商业战略中定义市场的正确角色，然后优化您参与的模式。 随着市场在几乎每个品牌销售中的作用不断增强，许多品牌都有更新、更有效的方法来确保他们的投资规模适合机会，并最大限度地利用市场提供的机会（见图 1）。

图 1.按电子商务渠道划分的商品销售总额（不包括餐厅和汽车销售）(2018-2024F）

市场电子商务的持续崛起

在线市场现在是消费者覆盖面最具可扩展性的杠杆。 亚马逊和沃尔玛等平台提供庞大的内置受众和端到端基础设施，使品牌能够以相对较低的预付费用实现全国或全球分销。 它们的吸引力在于即时覆盖、交钥匙履行和客户服务、低固定成本以及指导决策的实时绩效数据。 但这些优势伴随着显著的权衡。 品牌面临着平台费用和广告成本上升、对内容和定位的控制有限、客户数据访问受限、潜在的渠道冲突以及大规模管理绩效的运营复杂性带来的利润压力。 获胜的品牌不将市场视为被动的销售渠道，而是将市场视为绩效营销平台——需要明确的战略、严格的 KPI 以及与更广泛的商业目标相一致的持续优化。

他们的价值主张

• 即时覆盖和需求聚合
• 一站式履行、退货和客户服务
• 快速进入市场，无需高昂的固定成本
• 实时绩效数据为决策提供信息

这些优势伴随着重要的权衡

• 费用、折扣和广告支出增加带来的利润压力
• 品牌控制有限，尤其是在产品定位和内容方面
• 客户数据不透明，阻碍了保留策略
• 与 DTC 和零售合作伙伴的渠道冲突
• 执行强度高，需要深厚的专业知识来推动性能

电子商务服务提供商的战略作用

鉴于在一个或多个市场上运营和获胜的复杂性日益增加，许多品牌正在转向电子商务服务提供商，这些服务提供商在内容、媒体、物流和数据方面提供专业能力，以支持渠道增长、简化运营并提高利润率。 这些合作伙伴分为三个主要原型，每个原型在整个市场活动链中以不同的方式支持品牌：

• 全方位服务的批发合作伙伴： 拥有库存并全面管理销售、内容和履行—非常适合寻求简单性和规模而不构建内部基础设施的品牌
• 托管服务合作伙伴： 作为处理列表、广告和分析的外包团队——最适合拥有产品所有权但需要执行深度的品牌
• 技术支持的自助服务： 提供跨市场自动化和优化的软件—非常适合数字化先进的组织

选择合适的合作伙伴或一组合作伙伴不是采购活动，而是一项战略决策，应与您的利润目标、市场成熟度和增长优先事项保持一致。

选择正确的亚马逊模式：战略要务

对于大多数品牌来说，亚马逊既是当今领先商城中最大的机会，也是最复杂的挑战。 无论是作为第一方（1P）供应商、3P 卖家还是通过推动者主导的 3P 模型进行销售，每种结构都提供不同级别的控制、可扩展性和风险。

• 1P（批发到亚马逊）：操作简单，但控制有限，利润更薄
• 3P（卖家中心）：更高的潜力和控制力，但需要操作复杂性
• 与推动者合作伙伴的 3P： 提供执行杠杆，但成功取决于一致性、能力和激励结构

没有一个本质上是“更好的”，每种模式的作用取决于您的类别、品牌实力和战略优先事项。 关键是了解您正在做出哪些权衡，并确保您的模型支持而不是限制您的长期增长。

比结构选择更重要的是执行力。 优异的表现来自于弯曲流量和转化曲线：掌握搜索、部署高回报广告和提高产品动销速度。 每种模式都提供了不同的工具来有效地做到这一点，而全方位服务提供商和一些托管服务提供商则更有动力推动收入和利润增长。

财务影响：最终结果

选择正确的模型需要对财务权衡有清晰的认识。 3P 模型可以推动更高的贡献，但通常需要对内部能力进行更多投资。 以推动者为主导的 3P 模式为一些品牌提供了取得平衡的机会，但结果因合作伙伴的能力和一致性而异。 这是保证金的产生或损失的地方。 成功不仅仅是关于模型，而是在该模型中由合适的人才和系统提供支持的执行。

接下来的比较应该指引你的道路，但不能决定它。 它们提供了单位经济性的方向视图，但不包括一个关键变量——每个模型最终可以实现的销售量。 这与战略契合度、运营可行性和市场条件一起，必须为您的品牌塑造最终答案（见图 2）。

图 2. 亚马逊模型选择需要考虑的权衡

资料来源：L.E.K. 研究与分析，© 2025 L.E.K. Consulting LLC

做出正确的电子商务决策从战略层面开始

电子商务的成功不再是关于选择渠道，而是关于设计正确的上市系统。 对于 CEO 和领导层团队来说，这意味着回答既结构性又商业性的问题：

• 我们如何跨渠道管理我们的产品组合和品种，以在不蚕食的情况下增加销量？
• 什么定价架构同时支持利润和渠道和谐？
• 我们应该如何组织我们的内部团队——我们应该外包什么？
• 我们必须建立哪些能力而不是借用哪些能力才能在市场上有效执行？

*本文是与 L.E.K. 合着的。 咨询。