Von diskreten Kanälen zur Omnichannel-Integration

Mit der Reifung des elektronischen Handels hat sich der Schwerpunkt auf die Marktplätze verlagert. Während der Direktvertrieb für einige Marken nach wie vor ein kosteneffizientes und markenförderndes Wachstumsmodell darstellen kann, wird die heutige digitale Landschaft für viele Marken zunehmend von Plattformen wie Amazon, Walmart und Wayfair dominiert - dort, wo die Verbraucher ihren Einkauf beginnen und oft auch beenden. Marktplätze machen heute in vielen Kategorien die Mehrheit der Online-Verkäufe aus. Sie bieten eine Größenordnung, Unmittelbarkeit und eingebettete Vertrauensmechanismen, die mit DTC allein nicht ohne weiteres erreicht werden können. Inzwischen sind die wirtschaftlichen Aspekte von DTC für viele Marken zu einer Herausforderung geworden. Steigende Kosten für die Kundenakquise, immer komplexere Anforderungen an die Auftragsabwicklung und veränderte Kundenerwartungen haben die Margenvorteile, die DTC einst hatte, geschmälert.

Um im E-Commerce zu gewinnen, ist heute ein strategischer Omnichannel-Ansatz erforderlich, der die Stärken von Marktplätzen, markeneigenen Kanälen und Einzelhandelsplattformen von Drittanbietern (3P) integriert. Um sich in diesem Umfeld zurechtzufinden, ist eine Abstimmung in den Bereichen Preisgestaltung, Messaging, Fulfillment und Organisationsdesign erforderlich. Zunächst definieren Sie die richtige Rolle für Marktplätze innerhalb Ihrer breiteren Geschäftsstrategie und optimieren anschließend das Modell, nach dem Sie teilnehmen. Da die Bedeutung von Marktplätzen für den Verkauf fast aller Marken weiter zunimmt, gibt es für viele Unternehmen neuere und effektivere Möglichkeiten, um sicherzustellen, dass ihre Investitionen den Möglichkeiten angemessen sind und sie die Chancen, die Marktplätze bieten, optimal nutzen (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1. Bruttowarenumsatz nach E-Commerce-Kanal (ohne Restaurants und Autoverkauf) (2018-2024F)

Der kontinuierliche Anstieg des elektronischen Handels auf Marktplätzen

Online-Marktplätze sind heute der am besten skalierbare Hebel, um Verbraucher zu erreichen. Plattformen wie Amazon und Walmart bieten ein riesiges integriertes Publikum und eine durchgängige Infrastruktur, die es Marken ermöglicht, mit relativ geringen Vorabinvestitionen einen nationalen oder globalen Vertrieb zu erreichen. Ihre Attraktivität liegt in der unmittelbaren Erreichbarkeit, der schlüsselfertigen Abwicklung und dem Kundenservice, den niedrigen Fixkosten und den Echtzeit-Leistungsdaten als Entscheidungshilfe. Diese Vorteile sind jedoch mit erheblichen Abstrichen verbunden. Marken stehen unter Margendruck durch Plattformgebühren und steigende Werbekosten, begrenzte Kontrolle über Inhalte und Positionierung, eingeschränkter Zugang zu Kundendaten, potenzielle Kanalkonflikte und die operative Komplexität des Performance-Managements im großen Maßstab. Die Marken, die gewinnen, behandeln Marktplätze nicht als passive Verkaufskanäle, sondern als Performance-Marketing-Plattformen, die eine klare Strategie, disziplinierte KPIs und eine kontinuierliche Optimierung im Einklang mit den übergeordneten Geschäftszielen erfordern.

Ihr Nutzenversprechen

• Sofortige Reichweite und Bedarfsbündelung
• Schlüsselfertige Abwicklung, Retouren und Kundenservice
• Schneller Markteintritt ohne hohe Fixkosten
• Leistungsdaten in Echtzeit als Entscheidungsgrundlage

Diese Vorteile sind mit wichtigen Gegenleistungen verbunden

• Margendruck durch Gebühren, Rabatte und steigende Werbeausgaben
• Begrenzte Markenkontrolle, insbesondere bei Produktpositionierung und Inhalt
• Undurchsichtige Kundendaten, die Strategien zur Kundenbindung erschweren
• Vertriebskanalkonflikt mit DTC- und Einzelhandelspartnern
• Umsetzungsintensität, die tiefes Fachwissen erfordert, um die Leistung zu steigern

Die strategische Rolle von E-Commerce-Dienstleistern

Angesichts der zunehmenden Komplexität des Betriebs und der Gewinnung auf einem oder mehreren Marktplätzen wenden sich viele Marken an E-Commerce-Dienstleister, die über spezialisierte Fähigkeiten in den Bereichen Inhalte, Medien, Logistik und Daten verfügen, um das Wachstum des Kanals zu unterstützen, den Betrieb zu rationalisieren und die Gewinnspannen zu verbessern. Diese Partner lassen sich in drei primäre Archetypen einteilen, wobei jeder von ihnen die Marken auf unterschiedliche Art und Weise in der Kette der Aktivitäten auf dem Marktplatz unterstützt:

• Full-Service-Großhandelspartner: Eigenes Inventar und vollständige Verwaltung von Vertrieb, Inhalt und Fulfillment - ideal für Marken, die Einfachheit und Skalierbarkeit suchen, ohne eine interne Infrastruktur aufzubauen
• Managed Service Partner: Handeln als ausgelagerte Teams, die sich um Inserate, Anzeigen und Analysen kümmern - am besten für Marken, die über Produkteigentum verfügen, aber Tiefe in der Ausführung benötigen
• Technologiegestützte Self-Services: Software zur Automatisierung und Optimierung über Marktplätze hinweg - gut geeignet für digital fortgeschrittene Unternehmen

Die Wahl des richtigen Partners oder einer Reihe von Partnern ist keine Beschaffungsmaßnahme, sondern eine strategische Entscheidung, die sich an Ihren Margenzielen, Ihrer Marktreife und Ihren Wachstumsprioritäten orientieren sollte.

Die Wahl des richtigen Amazon-Modells: Ein strategischer Imperativ

Für die meisten Marken ist Amazon sowohl die größte Chance als auch die komplexeste Herausforderung unter den führenden Marktplätzen von heute. Unabhängig davon, ob Sie als Erstanbieter (1P), als 3P-Verkäufer oder über ein von einem Befähiger geführtes 3P-Modell verkaufen, bietet jede Struktur ein unterschiedliches Maß an Kontrolle, Skalierbarkeit und Risiko.

• 1P (Großhandel an Amazon): Einfach zu bedienen, aber mit eingeschränkter Kontrolle und geringen Gewinnspannen
• 3P (Seller Central):Um höhere Chancen und Kontrolle zu erreichen, ist operative Raffinesse erforderlich
• 3P mit Enabler-Partner: Bietet eine Hebelwirkung bei der Ausführung, obwohl der Erfolg von der Ausrichtung, den Fähigkeiten und der Anreizstruktur abhängt

Keiner ist von Natur aus "besser", und jeder hat seine Rolle, je nach Kategorie, Markenstärke und strategischen Prioritäten. Der Schlüssel liegt darin, zu verstehen, welche Kompromisse Sie eingehen, und sicherzustellen, dass Ihr Modell Ihr langfristiges Wachstum unterstützt und nicht einschränkt.

Wichtiger als die Wahl der Struktur ist die Ausführung. Outperformance entsteht durch die Optimierung der Traffic- und Konversionskurve. Dazu gehören die Beherrschung der Suche, der Einsatz von Werbung mit hoher Rendite und die Steigerung des Produktabsatzes. Jedes Modell bietet unterschiedliche Werkzeuge, um dies effektiv zu tun, während Full-Service-Provider und einige Managed-Service-Provider bessere Anreize haben, das Umsatz- und Gewinnwachstum zu fördern.

Finanzielle Implikationen: Das Ergebnis

Die Wahl des richtigen Modells erfordert einen klaren Blick auf die finanziellen Kompromisse. 3P-Modelle können einen höheren Beitrag leisten, erfordern aber häufig höhere Investitionen in interne Kapazitäten. 3P-Modelle unter der Leitung von Befähigerunternehmen bieten einigen Marken die Möglichkeit, ein Gleichgewicht zu finden, aber die Ergebnisse variieren je nach Fähigkeit und Ausrichtung der Partner. Hier wird die Marge gemacht oder verloren. Erfolg hängt nicht nur vom Modell ab, sondern auch von der Ausführung innerhalb dieses Modells – angetrieben von den richtigen Talenten und Systemen.

Die folgenden Vergleiche sollten Ihren Weg beeinflussen, aber nicht bestimmen. Sie bieten eine richtungsweisende Sicht auf die Wirtschaftlichkeit der Einheit, wobei eine Schlüsselvariable nicht berücksichtigt wird - das Volumen, das jedes Modell letztendlich erreichen kann. Zusammen mit der strategischen Eignung, der operativen Durchführbarkeit und den Marktbedingungen muss dies die endgültige Antwort für Ihre Marke bestimmen (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2. Bei der Auswahl des Amazon-Modells zu berücksichtigende Kompromisse

Quelle: L.E.K. Forschung und Analyse, © 2025 L.E.K. Beratungsgesellschaft LLC

Die richtigen E-Commerce-Entscheidungen zu treffen, beginnt auf der strategischen Ebene

Beim E-Commerce geht es nicht mehr darum, Kanäle auszuwählen, sondern das richtige Go-to-Market-System zu gestalten. Für CEOs und Leadership-Teams bedeutet dies, dass sie Fragen beantworten müssen, die sowohl struktureller als auch kommerzieller Natur sind:

• Wie können wir unser Portfolio und Sortiment kanalübergreifend verwalten, um das Volumen ohne Kannibalisierung zu steigern?
• Welche Preisgestaltung unterstützt sowohl die Marge als auch die Harmonie der Vertriebskanäle?
• Wie sollten wir unsere internen Teams organisieren - und was sollten wir auslagern?
• Welche Fähigkeiten müssen wir aufbauen bzw. ausleihen, um auf den verschiedenen Marktplätzen effektiv zu arbeiten?

*Dieser Beitrag wurde gemeinsam mit L.E.K. verfasst. Beratung.