Dai canali discreti all'integrazione omnicanale

Con la maturazione dell'e-commerce, il centro di gravità si è spostato verso i marketplace. Mentre il direct to consumer (DTC) può ancora offrire un modello di crescita conveniente e orientato al marchio per alcuni marchi, il panorama digitale odierno per molti marchi è sempre più dominato da piattaforme come Amazon, Walmart e Wayfair, dove i consumatori iniziano e spesso terminano i loro percorsi di acquisto. I marketplace ora rappresentano la maggior parte delle vendite online in molte categorie, fornendo scalabilità, immediatezza e meccanismi di fiducia incorporati che DTC da solo non può replicare facilmente. Nel frattempo, l'economia del DTC è diventata più impegnativa per molti marchi. L'aumento dei costi di acquisizione dei clienti, i requisiti di evasione sempre più complessi e le mutevoli aspettative dei consumatori hanno ridotto i vantaggi di margine che DTC deteneva una volta.

Avere successo nell'e-commerce oggi richiede un approccio omnicanale più strategico, che integri i punti di forza dei marketplace, dei canali di proprietà del marchio e delle piattaforme di vendita al dettaglio di terze parti (3P). La navigazione in questo ambiente richiede l'allineamento tra prezzi, messaggistica, evasione e progettazione organizzativa. Si inizia definendo il giusto ruolo per i marketplace all'interno della tua strategia commerciale più ampia e poi ottimizzando il modello a cui partecipi. Mentre il ruolo dei marketplace continua a crescere nelle vendite di quasi tutti i marchi, ci sono modi nuovi e più efficaci con cui molti si assicurano che i loro investimenti siano adeguati all'opportunità e che massimizzano le opportunità presentate dai marketplace (vedi Figura 1).

Figura 1. Vendite lorde di merci per canale di e-commerce (esclusi ristoranti e vendite di auto) (2018-2024F)

La continua ascesa dell'e-commerce sui marketplace

I marketplace online rappresentano ormai la leva più scalabile per raggiungere i consumatori. Piattaforme come Amazon e Walmart offrono un enorme pubblico integrato e un'infrastruttura end-to-end, consentendo ai marchi di ottenere una distribuzione nazionale o globale con un investimento anticipato relativamente basso. Il loro fascino risiede nella portata immediata, nell'evasione e nel servizio clienti chiavi in mano, nei bassi costi fissi e nei dati sulle prestazioni in tempo reale per guidare le decisioni. Ma questi vantaggi comportano compromessi significativi. I brand devono affrontare la pressione sui margini dovuta alle commissioni della piattaforma e all'aumento dei costi pubblicitari, al controllo limitato sui contenuti e sul posizionamento, all'accesso limitato ai dati dei clienti, ai potenziali conflitti di canale e alla complessità operativa della gestione delle prestazioni su larga scala. I marchi che vincono trattano i marketplace non come canali di vendita passivi, ma come piattaforme di performance marketing, che richiedono una strategia chiara, KPI disciplinati e un'ottimizzazione continua in linea con obiettivi commerciali più ampi.

La loro proposta di valore

• Copertura istantanea e aggregazione della domanda
• Evasione chiavi in mano, resi e servizio clienti
• Ingresso rapido sul mercato senza costi fissi elevati
• Dati sulle prestazioni in tempo reale per prendere decisioni informate

Questi vantaggi comportano importanti compromessi

• Pressione sui margini dovuta a commissioni, sconti e aumento della spesa pubblicitaria
• Controllo limitato del marchio, in particolare sul posizionamento e sui contenuti dei prodotti
• Dati dei clienti opachi, che ostacolano le strategie di fidelizzazione
• Conflitto di canale con DTC e partner di vendita al dettaglio
• Intensità esecutiva, che richiede competenze approfondite per migliorare le prestazioni

Il ruolo strategico dei fornitori di servizi di e-commerce

Data la crescente complessità di operare e vincere su uno o più marketplace, molti marchi si stanno rivolgendo a fornitori di servizi di e-commerce che offrono capacità specializzate in contenuti, media, logistica e dati per supportare la crescita del canale, semplificare le operazioni e migliorare i margini. Questi partner si dividono in tre archetipi principali, ognuno dei quali supporta i marchi in modo diverso lungo la catena di attività del marketplace:

• Partner all'ingrosso full-service: possiedono l'inventario e gestiscono completamente le vendite, i contenuti e l'evasione; ideale per i marchi che cercano semplicità e scalabilità senza dover creare un'infrastruttura interna
• Partner di servizi gestiti: agiscono come team in outsourcing che gestiscono inserzioni, annunci e analisi, ideali per i marchi con proprietà del prodotto ma che necessitano di una profondità esecutiva
• Servizi self-service abilitati dalla tecnologia: forniscono software per automatizzare e ottimizzare attraverso i marketplace; ideali per le organizzazioni digitalmente avanzate

La scelta del partner giusto, o di un insieme di partner, non è un esercizio di procurement, ma una decisione strategica che dovrebbe allinearsi agli obiettivi di margine, alla maturità del mercato e alle priorità di crescita.

Scegliere il giusto modello Amazon: un imperativo strategico

Per la maggior parte dei marchi, Amazon è sia la più grande opportunità che la sfida più complessa tra i principali marketplace di oggi. Che si tratti di vendere come fornitore di prima parte (1P), venditore 3P o attraverso un modello 3P guidato da enabler, ogni struttura offre diversi livelli di controllo, scalabilità e rischio.

• 1P (all'ingrosso su Amazon): semplice da usare ma offre un controllo limitato e margini più sottili
• 3P (seller central): maggiore rialzo e controllo, ma richiede una sofisticazione operativa
• 3P con il partner abilitatore: offre una leva esecutiva, anche se il successo dipende dall'allineamento, dalla capacità e dalla struttura degli incentivi

Nessuno è intrinsecamente "migliore" e ognuno ha un ruolo a seconda della categoria, della forza del marchio e delle priorità strategiche. La chiave è capire quali compromessi tu stia facendo e assicurarti che il tuo modello supporti, non limiti, la crescita a lungo termine.

Più importante della scelta strutturale è l'esecuzione. La sovraperformance deriva dal modificare la curva del traffico e delle conversioni: padroneggiando la ricerca, implementando pubblicità ad alto rendimento e aumentando la velocità del prodotto. Ogni modello fornisce strumenti diversi per farlo in modo efficace, mentre i fornitori di servizi completi e alcuni fornitori di servizi gestiti sono meglio incentivati a guidare la crescita dei ricavi e dei profitti.

Implicazioni finanziarie: conclusioni

La scelta del modello giusto richiede una visione chiara dei compromessi finanziari. I modelli 3P possono generare un contributo più elevato, ma spesso richiedono maggiori investimenti nelle capacità interne. I modelli 3P guidati dagli enabler offrono ad alcuni marchi l'opportunità di trovare un equilibrio, ma i risultati variano in base alla capacità e all'allineamento dei partner. È qui che si fa o si perde il margine. Il successo non dipende tanto dal modello, quanto piuttosto dall'esecuzione all'interno del modello alimentata dal talento e dai sistemi giusti.

I confronti che seguono dovrebbero informare, ma non determinare, il tuo percorso. Forniscono una visione direzionale dell'economia unitaria con una variabile chiave non inclusa: il volume che ciascun modello può raggiungere in ultima analisi. Questo, insieme all'adattamento strategico, alla fattibilità operativa e alle condizioni di mercato, deve dare forma alla risposta finale per il tuo marchio (vedi Figura 2).

Figura 2. Compromessi da considerare per la selezione del modello Amazon

Fonte: Ricerca e analisi L.E.K., © 2025 L.E.K. Consulting LLC

Prendere le giuste decisioni sull'e-commerce inizia a livello strategico

Il successo dell'e-commerce non dipende più dalla scelta dei canali, ma dalla progettazione del sistema go-to-market giusto. Per gli amministratori delegati e i team di leadership, questo significa rispondere a domande tanto strutturali quanto commerciali:

• Come gestiamo il nostro portafoglio e l'assortimento su tutti i canali per aumentare il volume senza cannibalizzazione?
• Quale architettura di prezzo supporta sia il margine che l'armonia dei canali?
• Come dovremmo organizzare i nostri team interni e cosa dovremmo esternalizzare?
• Quali capacità dobbiamo sviluppare e quali dobbiamo prendere in prestito per una performance efficace in tutti i marketplace?

*Questo articolo è stato scritto insieme a L.E.K. Consulenza.